短視頻平台變現轉型的路徑探析（上海理工大學 出版印刷與藝術設計學院，上海 200082） 摘 要：在我國眾多短視頻平台中，“一條”以其獨到深厚的美學內容和精準的受眾定位，佔據了短視頻行業中一定的市場份額，並為國內受眾所熟知。在短視頻形式完全成熟和廣告變現達到峰值後，“一條”變現轉型所開發的“一條”APP電商平台極具特色，將內容化、共鳴化、互聯化的新媒體特征帶入商業化的電商領域，創新結合線下線上文化輸出。然而這其中所產生的問題也不可忽視，缺乏強大的技術支撐，核心內容遭到商業化反噬，無法與純粹的大型成熟電商相競爭，這些或許都會影響到內容化電商變現的生命力。 關鍵詞：一條 短視頻 電商 變現 中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）12-0000-04 隨著移動互聯網時代的到來，時長短、輕量化的短視頻漸漸成為了媒介傳播的主要形式之一，自媒體創業核心內容也從文字化轉向視頻化，“二更”、“一條”、“梨視頻”、“抖音”、“快手”等一系列短視頻自媒體創業已日趨走向成熟，在短視頻媒介形式已經發展成熟的背景下，如何進行創新型變現成了行業目前討論的核心問題。 從ugc內容生產變現，到pgc知識領域付費，商業內容指定的廣告變現一直是短視頻創業變現的核心。根據2017年移動互聯網視頻信息流廣告價值研究報告顯示，中國視頻信息流廣告收入一年內同比增長約20%，達到約95.8億元，“抖音”、“快手”等短視頻平台廣告收入均已超過10億元人民幣。 然而，在廣告變現成為短視頻領域的變現主體後，自媒體短視頻平台“一條”卻減輕傳統廣告變現的份額，轉而將重點放在了“內容電商”變現模式，且已開設三家“電商線下體驗生活館”。從數據報道來看，2016年“一條”APP平台上線之初月收入已經超過1000萬元，2017年1月達到5000萬元，如今每月商品銷售收入早已突破億元大關，完成多輪融資，市場估值超過20億元。 “一條”從內容創業的短視頻自媒體平台到“內容電商”的變現轉型，在自媒體行業變現模式中獨樹一幟，“一條”APP如何做到吸引受眾，如何將電商平台融入pugc模式，如何實現創新型變現成功，有其獨特的價值與創新意義。 一、“一條”app變現轉型的必要性 2016年5月，“一條”開始嘗試電商平台的轉型，推出“一條”APP與其內容創業的核心相互呼應，該電商平台不止于一個集大成的購物平台，而是主打“精選”“嚴選”，延續一條短視頻的風格，將電商平台與內容核心相結合，推薦有品質，帶有生活美學與獨特生活方式的產品。從廣告到電商，“一條”成功的變現模式轉型主要依賴于以下幾點： （一）主打“精選”，延續品牌風格 目前短視頻行業中的變現模式依然以廣告為主，除了“抖音”、“快手”、“美拍”這類以貼片式廣告為主的UGC短視頻平台，更多以PGC內容為核心的平台則傾向于選擇符合自己品牌形象的“軟廣”，“二更”、“即刻視頻”等短視頻平台通過拍攝品牌定制廣告，達到“軟廣”變現的同時維護自己的品牌核心價值，但無論是貼片式廣告還是“軟廣”都存在峰值和頂點，一旦廣告變現在達到一定的商業利益程度後，就會出現停滯在最高點的狀態，而沒有上漲空間。“一條”在達到廣告變現的峰值後，隨即轉型推出的APP通過電商的形式，不但強化了自己的品牌核心，也擺脫了廣告變現所帶來的峰值局限性。 由于“一條”在前期樹立了明確的產品價值核心並且通過多平台的短視頻形式進行精心營銷，已然從一個自媒體創業的UGC成為了生活美學領域的PGC，積累了大量該領域的粉絲群體。因此，一方面“一條”將這種產品價值核心帶入自己的電商轉型變現中，不止于一個集大成的購物平台，售賣通過平台“精選”、“嚴選”後具有生活美學和品質的產品，與品牌核心價值觀相互呼應。其電商平台囊括了超過1000多個品牌，1萬多件良品，覆蓋約20多個不同的領域。 另一方面，“一條”通過自己的電商APP與其本身的微博號公眾號等自媒體賬號，雙方之間相互呼應，除了更加深入的將品牌核心植入受眾群體中，這種以售賣第三方產品的電商模式完全自由且易受個人平台掌控，相比廣告形式，不存在商業的極點和峰值，局限性很小，利潤也可以達到最大化的呈現。 （二）採用d2c商業模式，從受眾到消費者的精準定位 曾經的“一條”精準定位了自己的內容受眾，並且隨著時間推移，平台口碑和人設的建立與深入下，吸引了一大批原創設計師，而在內容式商業模式下，“一條”APP更加精準定位了自己的消費者，產生了雙向盈利，通過自己的平台連接溝通並保障消費者與設計師之間的商業交易。 相比于“淘寶”、“京東”、“亞馬遜”等傳統電商，集中于消費購物產品的商業輸出，“一條”採用的電商模式在互聯網行業內被稱為d2c模式，是指產品的設計師在設計生產了商品後，通過某個平台直接面向消費者，買賣雙方便捷交易的商業模式【1】。 由于“一條”前期所積累的垂直化粉絲受眾，定位在生活品質的中產階級，正是很多小眾設計師產品所面向的消費人群，“一條”APP給了這些小眾人文情懷的設計師產品直接的受眾定位。例如“一條”APP推出的充滿中國傳統美學的銀壺等一系列設計師原創產品，在APP中通過競拍的方式，拍出價格幾乎均超萬元。消費者不再需要過于繁雜的篩選和鑑別符合自己生活定位的產品，而設計師也不需要擔心產品因為平台的刻板影響而受到矮化。 二、“一條”app變現轉型的創新路徑 確定電商變現的必要性和商業模式後，在變現的過程中，如何將自己的內容核心價值與商業變現形成有機結合，又如何聯通線上線下體驗，開創安全有保障的融合式平台，“一條”APP做出了自己的三點創新。 （一）原創視頻：“內容式”電商，擺脫第三方平台限制 “一條”的原創視頻是其最初吸引受眾，新媒體平台建立的核心根基，“一條”在其APP中同樣給予這群資深受眾原創視頻的整合。鞏固了資深粉絲的興趣偏好，

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並且引導其新的興趣偏好──電商產品的選擇。截止2017年9月，“一條”3000多萬的訂閱用戶中，有超過100萬的用戶注冊並使用了“一條”APP，平均每個月銷售額達到1億人民幣【1】。 縱觀行業各種短視頻變現形式，對于為內容而服務的短視頻，內容變現，是短視頻行業的熱詞，目前市面上出現的短視頻平台更多採取的是內容變現的模式，然而這種變現模式通常需要第三方平台的支撐與嫁接。 以“二更”為例，其打造的融媒體平台借助多個平台包括微博微信公眾號頭條號等，變現很大一部分都來自于第三方平台分成，且就微博賬號，“二更”在開設“更城市”分站系列後更是注冊了多達30餘個微博分賬號，造成很大一部分的粉絲分流，目前為止“二更”仍沒有脫離于第三方媒體的app平台，內容形式宣傳完全依賴于第三方平台，這就導致其內容生產、變現盈利必然要受到第三方平台的限制與約束。 不同于“二更”，“一條”所擁有的獨立APP平台，擺脫了第三方平台的限制。首先對于“一條”的微博受眾，其“每日一條短視頻”在該平台只能瀏覽整體的短視頻內容，由于微博平台的限制，深度的長文字內容是無法在其中呈現的，對于某些文字受眾用戶，“一條”在自己的APP平台上線後，將整體的視頻內容和文字內容發布于該APP上，對于想要深度閱讀文字的受眾必須打開APP的內容鏈接才可進行完整的文字閱讀。 其次，對于公眾號受眾，由于微信公眾號對于視頻上傳的限制，“一條”直接將公眾號內容關聯“一條生活館”小程序，該小程序與其APP基本完全相同，受眾只有打開關聯小程序，才可以看到整體的視頻和文字內容。 “一條”通過自己APP平台的建立，幾乎完全甩開了第三方媒體平台的內容控制，同時整合多方媒體“支流”將其最終匯入自己的APP平台，並且其APP在這種融媒體形式下，得到了最大化的宣傳與推廣。擺脫束縛，引導受眾，通過融媒體方式多點式宣傳，“一條”使得APP在短期內積累了大量的用戶受眾。 （二）美學實驗室：“互聯式”體驗，線上線下互聯互通 線下生活體驗館是傳統電商對于售賣產品向受眾進行交互式體驗的場所，幾乎在各大商圈中都能看到各種線下生活體驗館。然而傳統電商線下體驗館都將極強的科技感與普通的生活結合作為噱頭，並沒有自己平台長期文化和內容ip的輸出，受眾會在因為科技感和未來感產生的好奇心持續一段時間後，轉而再回到線上的平台，科技感並不能長期的帶來線下電商持續的生命力。 比如盒馬線下體驗店、天貓線下體驗店等，這部分線下體驗店本身就是依賴于傳統線上的電商平台所開設的，將線上的售賣產品實體化，但其線下與線上幾乎是兩個割裂的個體，沒有很強的互動互聯性。 與傳統電商的線下體驗館不同，“一條”同時于2018-2019年在上海開設了三家線下體驗生活館之後，通過“美學實驗室”的方式將線上APP與線下體驗館互聯，線上線下相結合。“ 美學實驗室”仍沿襲“一條”的核心──生活美學，通過在不同的線下體驗店開展免費的講座體驗，與線上APP宣傳相結合。2018年十月啟動後，在商場傳統的消費空間裡，打造出一座獨特的“文化宮殿”，涵蓋各種生活領域，定期邀請知名的專業人士，通過pgc的方式線下“面對面”式傳播，同時講座會在微博平台互動直播。 這種線上與線下的互聯互通方式，將“一條”的核心內容更加深度化的垂直受眾傳播，線下體驗館中的講座分享，除了對于資深粉絲之外，更會吸引到商場中的線下受眾以及講座內容指定的受眾，打破了線上與線下之間的鴻溝，更好的互聯互通。 （三）眾籌平台：“共鳴式”眾籌，強化產品內在核心價值 眾籌從某種意義而言錛 是一種Web3.0錛 它使社交網絡與“多數人資助少數人”的募資方式交叉相遇錛 通過P2P或P2B平台的協議機制來使不同個體之間融資籌款成為可能【2】。它是一個充滿公益性和自願性的概念，在“一條”APP中所出現的眾籌平台，也秉承著這個概念核心。但因為“一條”獨到的內容定位，不但強化產品核心價值，其眾籌的產品也往往能在更大程度上打動人心。 一方面，在文化與生活美學為基礎的前提下，加之“一條”強大的內容生產團隊，眾籌產品往往與深度的文章相結合，通常是一件眾籌產品，配合一篇產品制造者的深度採訪，不止從產品的實際價值本身出發，更注重于產品制造者的情懷與受眾所產生的精神共鳴。這種基于制造者情懷所產生的共鳴，突出並且加深了眾籌的公益性和自願性，更加直擊人心也更容易觸及受眾的情感痛點。 另一方面，“一條”APP的眾籌平台再一次深度化展現了其平台的價值核心，可以看到其眾籌的產品，幾乎全部涵蓋：文化、藝術、攝影、建築、職人、美食與生活方式等方面。這與“一條”的短視頻內容高度契合，在其短視頻分類中可以看到：攝影大師、經典建築、人物故事、室內改造、社會話題、職人精神、電影紀錄片等分類。受眾通過“一條”短視頻內容核心的基礎認知培養和認同後，會和與其相對應的眾籌平台更容易的建立精神聯系，從而達到產品眾籌的最終目的。 三、“一條”app變現轉型的困境 “一條”的變現轉型之路，除了其創新的“內容化電商”、“共鳴式眾籌”、“互聯式體驗”外，也出現了一些不可避免的變現缺口，這些缺口與困境主要體現在： （一）商業化本末倒置，造成內容反噬 過去，只通過內容變現廣告的方式，往往通過極其優質的短視頻軟廣內容，在這個過程中，廣告內容本身也是一種平台價值觀的體現，視頻廣告宣傳不可能脫離于內容裝飾。有時相較于平台日常內容會更加突出和精良，受眾從中獲得的感受是具有選擇性的，即便帶有商業的色彩，但內容本身並不會完全被商業變現所吞噬，甚至會走向另一個反方向，

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更加優質精良，從而更好的鞏固受眾群體。 很多特定品牌的廣告商也傾向于短視頻類“軟廣”形式，在2018年“耐克”、“阿迪達斯”、“彪馬”等運動功能性品牌推出的廣告中，超過一半以上是以短視頻形式的”軟廣“，而“香奈兒”、“迪奧”、“LV”等國際一線奢侈品牌，更是將短視頻“軟廣”作為體現品牌價值的主要形式。 然而，“一條”所創新的電商變現所帶來的一個很大問題是內容反噬。首先，不同于廣告變現，電商是完全商業化色彩的變現方式，受眾在這個過程中更看重的是產品本身的實用價值，而不是產品所產生的精神內涵，尤其一條生活館中所售物品涉獵廣泛，除了文化類產品，對于基本的生活物品如襪子、毛巾、衣服等是很難與精神內容產生聯系的，這就不得不再次回到最原始的電商模式，與創新的“內容化電商”無法產生聯系。 其次，因為這種變現模式，“一條”通過公眾號等方式推薦售賣產品，曾經每天只推出“一條視頻”的優質短視頻，逐漸變成了“一條視頻”下附鏈七條售賣產品推薦，看起來更像是一個售賣推薦產品的公眾號而不是精耕短視頻內容的文化自媒體。 純粹商業化的本末倒置，讓”一條”反噬了很大一部分資深粉絲。因此，如何掌握商業化與內容化之間的平衡點，如何留住以內容為核心的粉絲受眾，依然是“一條”APP在未來變現轉型中需要探索的問題。 （二）科技化未至精髓，造成反饋不及時 相較于成熟的電商平台，如淘寶、京東等，“一條”APP的售後服務及產品服務還沒有做到完全的成熟。其在電商平台的競爭力，很難與這些已經完全成熟的傳統電商相比。 一方面，在該APP中，由于受眾群體本身就具有局限性，尤其“一條”曾明確將受眾定位于：中產階級，因此在購買產品和產品反饋評價中，評論反饋數量很少，很難作為受眾購買時參考和評價的標準。 另一方面，雖然“一條”APP主打自己的售前服務，通過大量軟文撰寫和平台形象，吸引大量消費者。但當售賣產品需要售後服務時，“一條”APP的整體售後服務流程，更多的是通過聯系客服，而客服回復時長的等待，也要超過很多大型專業電商平台。 “一條”的商業變現轉型，決定了其無法作為一個傳統意義上的電商平台，專業化成熟化的電商質量自然會在這個過程中被削弱。但過硬的口碑和專業的科技，是電商平台的根基。缺乏這些，會讓電商平台的生存週期急劇縮短。一個以內容為核心的自媒體平台，必然也必須不能忽視這兩個方面的需求，否則就無法打造出一個最基本的電商平台，內容變現更無從談起。 四、結束語 “一條”在內容走向成熟和深化後，變現的轉型獨樹一幟，將內容化、共鳴化、互聯化的新媒體特征帶入商業化的電商領域，如今又創新結合線下線上文化輸出，在幾乎所有短視頻變現著眼于廣告內容時，“一條”取得的電商變現極具特色。然而這其中所產生的問題也不可忽視，缺乏強大的技術支撐，核心內容遭到商業化反噬，無法與純粹的大型成熟電商相競爭，這些或許都會影響到內容化電商變現的生命力。 尋找商業與文化的平衡點，不僅僅只是短視頻變現轉型的核心問題，更是新媒體時代下，整個媒體行業需要思考與克服的問題，“一條”提供了一個創新的方式讓行業更加深入思考新媒體變現的新可能，也體現了新媒體內容變現轉型的行業局限性，如何突破這種局限，如何找到變現平衡點，將是媒體行業永遠討論的問題。 參考文獻： 【1】賈陳瑾. 短視頻“一條”的內容生產與運營研究[D].四川師範大學錛2018. 【2】範家琛.眾籌商業模式研究[J].企業經濟錛2013錛32(8):72-75. （作者簡介：張海悅，女，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院傳播學專業，主要從事新媒體與短視頻研究；江凌，女，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院網絡新媒體系講師，博士，主要從事新媒體與社會研究。）（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031） 摘要：媒介社會化環境下的技術賦權在口碑營銷主體中的分配並不平衡，

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技術霸權與技術操控引發了系列的倫理問題。基于技術人本主義的理論框架，本文探究技術賦權主體地位不平等、賦權權能不平等與技術指向不確定的具體表現，分析網絡口碑營銷過程中存在的霸權思維、技術合謀、工具主義等倫理問題，提出網絡口碑營銷應遵守的基本原則，並從宏觀層面與現實層面探討應該如何走出倫理困境。 關鍵詞：技術賦權；口碑營銷；商業倫理；技術人本主義 中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）12-0000-04 引 言 技術賦權是近年來的一個研究熱點。對此，黃月琴（2016）聚焦于新媒體技術的賦權潛能，指出技術賦權潛能面臨著網絡倫理的考驗，並認為不講倫理的新媒體技術會造成反賦權的後果[1]。陳鋼、嚴亞（2017）提出，傳媒技術的進步改寫了媒介話語權力結構的版圖[2]。針對網絡口碑營銷中倫理失範的探究，學者們也提出了多種解決方案。劉燕（2011）基于網絡溝通匿名性下企業在口碑營銷中偏離倫理的現象，提出企業應該以誠信原則作為商業倫理約束基準[3]。張淑燕、巴叡（2014）重點針對B2C平台的口碑營銷倫理問題，從評價機制、道德法律規範、行業監管與網絡輿論監督方面列舉規避對策[4]。但無論是從網絡特性的角度出發，還是平台機制的優化，網絡倫理歸根結底離不開技術的發展及其重構的溢出效應。因此，研究網絡口碑營銷如何走出倫理困境，維持良好的環境和秩序，

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需要將關注點回歸到技術本身。 一、對立統一：技術與倫理關系論 關于技術與倫理之間關系的探究，學者們存在兩種典型的觀點：技術工具主義與技術人本主義。 技術工具主義認為，技術是中立的，是為人所用的，具有自身的特點，它被機械地理解為不承載價值觀的工具，技術的好與壞取決于使用[5]。廣告營銷業界普遍認同的“技術是手段，內容為王”觀點，將傳播內容與傳播技術割裂開[6]。 技術人本主義則反對工具主義持有的工具-目的“二元論”，認為技術應為人服務且以人為本。海德格爾在《技術的追問》一文中便批判了“技術是合目的的工具”這一現代技術觀，認為技術是有尺度的。劉易斯·芒福德指出：“人類文化的每一種表現形式，無不最終服務于人類有機生命重新塑造這一任務的，無不服務于人類個性表達這一使命” [7]。技術是人的思想和需求的服務者，是人類進化的助推手段，我們應正視它的力量，也要避免狂熱于技術。 技術與倫理之間是對立統一的辯證關系，倫理在一定程度上制約技術的發展，但只有在社會倫理框架內的技術才是對人們有益的、推動人類進化的。孫岩萍認為：“科技為倫理道德充實真理因子並開闢新道德，倫理道德則為科技提供價值走向和精神動力”[8]。技術的目的在于推動人類社會進步，為人類帶來利益，給倫理帶來“美的”內涵，而倫理作為技術的一種調控，對技術的健康發展、技術成果的合理運用有著重要意義。 因此，技術固然具有工具性的特點，卻不應當單純地將其視為一種工具，不能盲目誇大或單純依賴技術的先進性，更應該遵循社會道德標準與倫理為其提供的價值取向，堅守技術人本主義的陣地，規範技術的應用，使其造福人類。 二、增能與失衡：媒介社會化環境下的技術賦權 人們往往點贊網絡技術的創新帶來的媒介社會化成果，殊不知技術賦權才是更值得稱頌的全民福利。技術賦權打破了傳統媒介單向度的傳播格局，改變了傳受關系，網絡用戶已不僅是信息的接受者，更是分享者和傳播者。這意味著每個用戶都被賦予了更多的話語權與信息知情權，可通過媒介技術平台獲取海量信息，發表態度，傳播觀點。 技術賦權為社會表達空間的擴大與公眾社會意識的增強帶來了顯著的發展性作用，但值得注意的是，這一賦權過程並不平衡，具體表現在以下幾個方面： （一）賦權主體的地位不對等 在網絡技術將權力賦予參與者的過程中，網絡技術的擁有方與被賦予方會形成一個不平衡的權力結構。權力是個無處不在的“不對等”關系，技術的“賦權過程”也絕對不可能成為“平權過程”[9]。在網絡傳播鏈中各個主體所處的地位中，擁有技術的一方往往處于主宰性的霸權地位，佔據著技術權力輸出的制高點，而網絡用戶方卻處于相對弱勢，被控制在較為局限的範圍內且對技術操作的手段知之甚少。換言之，這些權力分配的權重並不平衡，擁有技術權力的輸出方可以基于技術操控的方便性去禁止甚至剝奪用戶主體權力，即權力不能是網絡用戶時時的直切感受。 （二）技術賦權下的權能不平等 網絡技術對網絡傳播鏈上各主體賦予權力的權能是不同的。賦予技術擁有方的權力特性是可操控與改變的，而賦予普通網絡用戶方的權力特性卻是有限可參與與不可更改的。即使是同處于一個網絡平台上的用戶，實際上也可能存在著不同的技術操作權限。如一些社交平台可以賦予一些大號以特殊的操作權限，而普通用戶則不能享受。因此，所謂技術賦權必然存在權力失衡下的權能不平等。 （三）利益取向下的技術指向不確定 誠然，科學技術發展能夠帶來應用革新，然而技術也存在外部性特征。這便取決于技術擁有者。事實上，因不合理運用技術給人類甚至社會帶來的負面效益往往怵目驚心。 “技術工具論”成為技術惡意操控者的通行證，

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以技術之名掠奪利益有違社會基本倫理。基于此，技術一旦被利益綁架，就容易淪為利益的工具。掌握技術工具的人在把控不足的情況下，容易將技術與利益結合，導致權力傾斜，也容易不加限制地使用技術去謀求利益，或用技術掩蓋技術本身造成的倫理問題。 因此，我們並不需要反對技術，而是要警惕利益取向下的技術工具論。 三、技術賦權下的網絡口碑倫理困境表征 媒介社會化環境為網絡口碑傳播提供了直接且便利的條件，使口碑營銷唾手可得。當前網絡口碑營銷主要以社交化媒體應用軟件、電子商務平台為場景展開。電商平台中的“評價”功能已是用戶的首選參照物，而美團外賣、小紅書等平台更是以口碑作為品牌傳播的主線條。這些平台打破了消費者只能從商家宣傳廣告中獲取商品信息的局限，不僅為消費者提供了一個自主評價與溝通的渠道，同時每個消費者都可以將自己對產品或服務的真實感受傳播給他人，讓口碑信息成為品牌信息傳播的來源。 但若因此我們就判斷這是消費者的勝利，那便有些“一廂情願”，而現實往往事與願違。技術賦權雖為消費者提供了口碑傳播新途徑，卻也因為技術控制著主體操弄而將網絡口碑營銷發展帶入了愈發明顯的倫理困境。 （一）霸權思維下的“技術無限論” 通常來說，平台、商家和用戶是網絡口碑營銷關系中的三大核心主體。盡管技術將話語權賦予網絡用戶，但基于技術賦權中的不平衡特征，致使網絡評價機制帶有天然失衡色彩，一旦相關法律和行政規制不夠健全，必然導致話語權力向網絡口碑的技術控制方傾斜。在網絡口碑形成的巨大經濟利益的驅使下，網絡平台方因佔據著技術的使用權與操作的主動權，很難不陷入霸權思維的桎梏，認為擁有技術便擁有了無限的可能，致使佔有口碑資源、控制口碑導向成為某些技術擁有者的必然選擇。 如2018年乎叡數據團隊曝料馬蜂窩平台通過機器人抄襲競爭對手的口碑數據，引發公眾對合理利用評價資源的關注。口碑平台建立的初衷是為了讓消費者交流消費體驗，

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進而促進商家提供更好的服務，提高消費者的消費意願及消費質量。但馬蜂窩借助自身平台之技術便利，將電商及口碑平台間友好的監督引導機制變成了口碑操控機制，使商品評價區變成了平台間競爭的混亂戰場。 （二）利益共同體下的“技術合謀” 網絡營銷利益鏈中，商家雖說是技術的使用方，但平台更是口碑營銷的隱性利益方，二者的商業關系在某種意義上可謂利益共同體。為獲取商業利益，部分商家常利用技術監管之漏洞以錢財交易形式收買平台，平台方因技術合謀對商家的違法行為視而不見，甚者不惜違反《不正當競爭法》。 2016年的魏則西事件就是典型的案例，魏則西相信了百度搜索排名推薦的武警二院，花費高額接受治療直至病逝。在這其中，平台公司收取錢財，利用技術手段之便利，使得武警二院得以憑借競價方式獲得搜索排名中的頭條位置，達到塑造自身口碑良好的假象。 （三）工具思維下的消費者權益“壓榨” 相對于平台與商家的主體地位，消費者實則處于相對弱勢狀態。理論上，他們還擁有對品牌的建議權和評價權，也擁有口碑發布的自主權。網絡用戶自然而然地將在平台上所見的口碑視為特定消費者真實意思的表達，並作為消費決策的有效參考，但實際上消費者“被口碑”的情況並不鮮見。 商家口碑作假最常用的手段是花錢雇用大量網絡“水軍”刷好評，以制造虛假口碑欺騙消費者。當消費者進入評價頁面時，往往看到的是清一色相同語言模式的好評。商品口碑與其真實情況的不相符，進一步誘導消費者對商品的認知偏差，達到影響其購買決策的目的。歸根結底，這就是對消費者自主權的漠視，最終是對其合法消費權益的肆意壓榨。 此外，為達成利己的用戶口碑，商家對消費者進行誘導或恐嚇的情況比比皆是。媒體時有報道，商家對給出“差評”的消費者誘以金錢，使其更改評價；更嚴重者，商家還以打電話騷擾，甚至上門暴力恐嚇等形式來威脅消費者刪除差評。 綜合以上三種情況，雖然不是全部觸犯相關法律條款，但從本質上講，都有違社會或商業倫理規範，觸及了社會的道德底線。 四、基于人本思維的倫理脫困原則與路徑 人們所使用的工具都是人體及其功能的延伸，人的感受與自主在過程中至關重要，也可以說，技術的發展必須將以人為主體作為前提[7]。技術創新是人類進步的必要途徑，但技術畢竟是人類的工具，人才是技術的主宰。因此，不同的人就會有不同的技術觀。換言之，技術與倫理之間產生的衝突是不可避免的。基于前文的探析可知，工具觀下的技術應用往往會導向網絡口碑營銷倫理困境，因此，技術的人本取向必然成為技術應用的價值指引。在該視角下，技術不只是人的工具和手段，更是具備建構或改造社會現實和社會關系的力量。 在網絡口碑營銷中，技術的使用必須遵循三個基本倫理原則：一是要遵循公平原則。公平是貿易的基本準則，也是人性社會的基本準則[10]，以社會公平、正義的標準來使用技術權力，在技術賦權中發揮人的個性，堅持人本主義，摒棄技術工具主義，警惕技術霸權思維。二是要遵循公開原則。由于技術操控的隱蔽性，工具主義者往往依賴技術獲取便利，因此需建立技術及信息公開的機制，保障各個參與主體的知情權，從而消弭技術霸權，反制技術下利益合謀。三是要遵循平等原則。技術賦權過程的不平衡必然會導致主體間的不平等關系，進而產生系列倫理問題，因而需要從技術本身賦予各個主體間平等的權力和地位。在此三原則指引下，我們可以進一步探討走出口碑營銷倫理困境的路徑。 （一）宏觀層面加強規制 從宏觀監管方面，國家應以法制促公平，營造一個以人為本的良好口碑傳播環境。媒介社會化和自媒體化給予口碑營銷更大的發展空間，但相應的法律法規仍處于逐步完善階段。我國盡管新修訂了《廣告法》和《互聯網廣告暫行管理辦法》，但相關條款並不能規制某些網絡口碑營銷違法行為。因此，在日後的法律法規修訂中，應以維護公平、公正和公開的市場環境為最高原則，堅持以技術人本主義為出發點，嚴厲打擊數字技術應用中的霸權主義，將技術使用規範在“制度的籠子裡”。 對此，歐盟于2018年實施的《通用數據保護條例》對我們營造良好的口碑傳播環境極具借鑑意義。這一秉承“顧客優先”的原則出台的個人數據保護新規，主要通過法律手段限制企業利用技術的權限，讓企業不再將技術工具方法論作為“理所應當”的牟利工具，平衡企業和消費者在數字消費過程中權力和地位。 （二）現實層面構建機制 現實層面，應遵循公平、公正和公開原則，強化技術使用者的倫理意識和行為自律，建立健全相關機制，維護好的口碑營銷環境。 無論是消弭平台的技術霸權，還是阻止商家和平台的技術合謀，單靠提高違法成本其實還遠不夠，首要任務是要遏制技術優勢方的違法衝動，關鍵一環是要培養和提升技術使用者的倫理意識與自覺自律。如何保證企業在經濟活動中求利而不唯利是圖？就口碑營銷而言，必須讓技術使用者在開啟技術功能之前就要知曉相關的傳播規範和社會倫理準則，並使之貫穿到行為之中。為此，無論是對平台商、商家、普通用戶，還是技術提供商，都必須設有必要的風險教育與風險等級論證機制。就與現時銀行證券行業推行的風險等級論證類似，相關服務提供商（平台）必須要在服務平台上為所有使用者設置風險教育網頁和限權等級，敦促企業遵循透明、公開的信息交換原則，加強倫理自律。 鑑于平台商和技術提供商所處的技術強勢地位，為保障該自律措施落到實處，除了完善相關的法規條款，更要充分發揮行業協會的作用，用行業技術標準和行業準入政策督促其有效執行，培養其對技術應有的敬畏之心。 技術賦權增強了用戶在口碑傳播鏈中的話語權，因此，他們也必須要遵循公平原則，用公開機制，以約束口碑參與者的行為。基于目前技術進步帶來的機器信任機制，可利用區塊鏈技術借全網參與的方式解決中心化平台作為信任橋梁而導致的倫理問題，反向促進用戶的行為自律。 其次，建立技術回路機制，強化用戶的監督地位。解決口碑營銷中的倫理困境其實也是一個從技術賦權到平權的過程。在口碑營銷鏈中，用戶話語權相對較弱。為維持整個生態的基本平衡，在給平台和商家限權的同時，應該賦予用戶更多的權利，如監督權。針對平台或商家的口碑作假、口碑操控等行為，用戶應該在法律允許的範圍有權實時反制，維護口碑的公正性和真實性，最終促進平等、互惠的口碑傳播環境的形成。 參考文獻： [1] 黃月琴.新媒介技術視野下的傳播與賦權研究[J].湖北大學學報(哲學社會科學版)錛2016錛43(6):140-145+164. [2] 陳鋼錛嚴亞.當代傳播體系視野中的輿論場結構演變[J].中國廣播電視學刊錛2018(11):37-40. [3] 劉燕.基于商業倫理約束的網絡口碑營銷重塑[J].企業經濟，2011錛30(8):80-82. [4] 張淑燕錛巴叡.B2C平台網絡口碑營銷中的倫理問題探析──以淘寶網為例[J].新聞界錛2014(19):61-68. [5] 甘麗華錛克利福德·克裡斯琴斯.全球媒介倫理及技術化時代的挑戰──克利福德·克裡斯琴斯學術訪談[J].新聞記者錛2015(7):4-14. [6] 楊爽.技術之于數字營銷傳播的地位思辨──基于“技術工具論”的批判[J].東南傳播錛 2018(2):101-103. [7] 劉易斯·芒福德著.宋俊嶺譯.機器的神話(上)：技術與人類進化[M].北京：中國建築工業出版社錛2015:12. [8] 孫岩萍.論科技與倫理關系的歷史辯證法[A].中共青島市委黨校青島行政學院學報，2006(4):39-42. [9] 唐榮堂錛童兵.“傳播即權力”:網絡社會語境下的“傳播力”理論批判[J].南京社會科學錛2018(11):109-114+143. [10] 倪愫襄.商業倫理的基本原則及其建設[J].長沙理工大學學報(社會科學版)錛2004(3):24-27. （基金項目：江西省社科規劃項目：“移動互聯網下網絡廣告治理機制研究”（16xw03）；江西高校人文社科：“我國網絡問政長效機制研究”（XW1206）。 作者簡介：陳思凡，女，南昌大學新聞與傳播學院廣告學專業，主要從事廣告學研究；劉西平，男，南昌大學新聞與傳播學院教授，碩士生導師，主要從事廣告學研究。），